Um novo modelo de patrocínio baseado no desempenho

Um novo modelo de patrocínio baseado no desempenho

Claudio Borges detalha a nova estratégia da Anheuser-Busch InBev, dona da Budweiser, que agora irá recompensar suas propriedades esportivas com base na performance.

Publicidade baseada em desempenho é uma forma de publicidade onde marcas ou agências pagam comissões a meios de comunicação apenas quando há resultados mensuráveis.

Na área digital é um modelo possível a partir de 1994 quando os primeiros banners digitais apareceram e em 1996 quando as empresas, como a DoubleClick, surgiram no mercado com ferramentas para medir o retorno em investimentos em publicidade digital.

Desde então, plataformas como GoogleAdWordsFacebook Ads e a Amazon Associates Program vêm possibilitando campanhas mais focadas em um publico-alvo específico e criando ferramentas mais mensuráveis.

A ideia é prover um melhor retorno para marcas através da medição de ações por parte do consumidor e reduzir a incerteza na famosa frase de John Wanamaker: “metade do dinheiro que eu gasto em publicidade é um desperdício, eu só não sei qual metade”.

Enquanto a indústria de publicidade vem evoluindo rapidamente nessa direção, a área de patrocínios esportivos vem ficado para trás. Apesar da compensação por desempenho ser comum na área esportiva, entre times e jogadores (compensação por minutos jogados, bônus por classificações, títulos ou rankings), na área de patrocínios esse ainda é um modelo que está engatinhando. Na minha opinião, rapidamente se tornará norma no próximos anos.

No ultimo mês a empresa Anheuser-Busch InBev, dona da marca Budweiser, se tornou a primeira patrocinadora a adotar um modelo baseado em incentivos para seus acordos com times e ligas.

A patrocinadora surpreendeu a indústria esportiva com a anuncio de um novo modelo de patrocínios que recompensa propriedades esportivas com base na performance do time em campo e com torcedores a cada temporada.

Um dos principais responsáveis em como a empresa gasta seus U$ 365 milhões por ano em patrocínios (de acordo com a consultoria ESP properties) é o brasileiro Joao Chueiri, Vice-Presidente na área de Marketing da Anheuser-Busch InBev.

Os gatilhos de incentivo para seus patrocínios que incluem times de futebol americano (New Orleans Saints), times de baseball (Los Angeles Dodgers), times de basquete (Minnesota Timberwolves) e a NASCAR, variam desde classificação para fases classificatórias a criação de novas plataformas digitais para engajamento com o torcedor e exposição da marca.

De agora em diante todos novos acordos ou renovações de contrato da Anheuser-Busch InBev adotarão o novo modelo. Os indicadores para os incentivos serão determinados caso-a-caso.

Marcas estão a cada vez mais focadas em quantificar o retorno de seus investimentos ou demonstrar que suas parcerias alavancam seus objetivos. Essa tendência se torna cada vez mais forte a medida que marqueteiros precisam demonstrar a seus superiores e conselhos como os investimentos em patrocínios apoiam os resultados financeiros.

modelo de patrocínio esportivo precisa evoluir para proporcionar marcas com maior transparência no retorno de seus investimentos na área esportiva. A adoção do novo modelo por uma das maiores patrocinadoras esportivas no mundo é um grande passo nessa direção.

Ao adotar um modelo baseado em desempenho, tanto na parte esportiva como na área de engajamento com o torcedor, marcas motivam propriedades esportivas a ter um maior interesse no sucesso do patrocinador.

Times, ligas e atletas precisarão estar aptos a adotar essa nova estrutura de pagamento e terão que usufruir da oportunidade em investir em plataformas digitais e sociais para impulsionar o engajamento com o torcedor, bem como aumentar o seu valor diante a patrocinadores.

Artigo enviado por: Futebol Pensado

Fonte: MKTESPORTIVO por Claudio Borges – Executivo de Marketing Esportivo